Was genau ist «premium» an den Trooper-Bieren?

Alles begann an einem trüben Novemberabend, der Wind wehte aus Nordost und aus den Lautsprechern dröhnte der Sound der britischen Metalband «Iron Maiden», die ich sehr mag. Okay, das mit dem Wind war jetzt frei erfunden. Jedenfalls war ich mit einer Black Friday-Bierlieferung beschäftigt, wobei mir das «Trooper»-Bier mit Iron Maiden-Branding ins Auge fiel. Ich hatte es noch nie getrunken, es stand Premium-Bier darauf, also bestellte ich mir einige davon.

Zuerst ein paar Fakten: «Trooper» gibt es seit 2013, ist ein Grosserfolg und wurde bisher in etwa 70 Länder expandiert. Über 35 Millionen Pints wurden bereits verkauft. Sänger Bruce Dickinson sei an der Rezeptur des Bieres aktiv beteiligt gewesen. Gebraut werden die Biere in der «Robinsons Brewery», etwa eine halbe Autostunde südlich von Manchester gelegen. Das Unternehmen ist seit der Gründung 1838 familiengeführt und besitzt um die 250 Pubs und Hotels in der weiteren Umgebung.

Ich wusste dass Frontman Bruce Dickinson ein moderater Trinker ist, aber doch gerne Bier zischt. Bruce ist ein faszinierendes Exemplar der menschlichen Spezies. Er kann grosse Flugzeuge fliegen, Bücher schreiben, auf sehr hohem Niveau fechten und vieles mehr. Als Fan war ich also sehr gespannt auf die «Trooper»-Biere. Und als IPA-Liebhaber hatte ich mir zusätzlich auch noch einige der IPA’s von «Trooper» bestellt, die dann halt nicht rabattiert waren.

Dieses kürzliche Interview zeigt die vielen Facetten des Iron Maiden-Frontman’s, es handelt von der gleichmässigen Ausrichtung seiner beiden Hirnhälften, wie sie ein Konzert im Kriegsgebiet veranstalteten und vielem Interessanten mehr:

Am Tag X kam der Moment der Wahrheit, das erste «Trooper»-Tasting. Ich war enttäuscht. Es ist nicht so, dass es mir überhaupt nicht schmeckte, aber ich fand es nicht gross unterscheidbar zu jedem x-beliebigen, anderen Standard-Ale. In meiner Enttäuschung fragte ich ChatGPT, was es denn zu einem Premium-Bier mache.

Die KI antwortete freimütig, dass der «Premium»-Begriff mehr mit dem Branding und der Wahrnehmung als dem Geschmack des Bieres zu tun habe. Für Fans sei es quasi wie eine Interaktion mit der Band. Die renommierte Brauerei verleihe dem Bier aber durchaus ein gewisses Prestige. Chatty zeigte sogar so etwas wie Mitgefühl, meinte, es verstehe meine Enttäuschung, da ich als Fan wohl etwas legendäres erwartete, so energetisch wie ihre Musik, und mit etwas durchschnittlichem abgespeist wurde.

Ich zitiere nun einige Fachleute in diesen Marketing-Gebieten: «Es ist die gekonnte Verschmelzung von Design, Funktion und Identität, die eine Beziehung zum Konsumenten herstellt. Das Erlebnis, das die Marke bietet, transformiert das Produkt von einer Ware in ein Symbol. Es wird zum Ausdruck von Persönlichkeit, von Weltanschauung oder gar von Kunst. Nicht das Produkt allein, sondern das, was es in der Psyche des Konsumenten auslöst, definiert den wahren Wert einer Premiummarke.» (Alle Bold-Markierungen vom Autor) Und weiter:

«Es liegt die Vermutung nahe, dass der Begriff der Premiummarke primär dazu dient, Prestigegefälle zwischen Marken im Massenmarkt zu konstruieren. Auf der einen Seite existieren alltägliche Marken und auf der anderen die sogenannten Premiummarken. Diese sollen trotz ihrer Massenproduktion als etwas Einzigartiges wahrgenommen werden. Ihre höheren Preise sind für Markenstrategen leicht umsetzbar. Sie sollten zumindest den Anschein von höherer Qualität erwecken. Um die Aura dieser Marken zu kultivieren, wird dem Käufer ein besonderes Einkaufserlebnis geboten. Und so entsteht, was man eine Premiummarke nennt.» – Arnd Joachim Garth

Und nun zu dieser Webseite. Hier wird gleich zu Beginn klar konstatiert, dass DAS Mittel zur Wahl, um dein Produkt zu einem Premium-Produkt zu machen, die Preisdefinition ist. Es wird anschliessend nachgeschoben, dass wenn die Konsumenten Premiumpreise bezahlen, doch nur Durchschnitt erhalten, das schnell publik werde und du raus aus dem Business seist. Aber das stimmt natürlich nicht, was sie im Anschluss gleich selbst ausführen.

Beispiel «Starbucks». Früher sei es ein Dollar, ein Kaffee gewesen. Dann kam «Starbucks» und verlangte das Vierfache. Ich war oft genug in einem «Starbucks» um zu wissen, dass diese Kaffees nie und nimmer vier Mal so gut sind… Und dann gehen sie zum Beispiel einer Wodka-Marke über, nämlich «Grey Goose» aus Frankreich. Wodka ist eine mehr oder weniger geschmack-, geruch-, farblose Spirituose, was es schwierig mache, die verschiedenen Brands geschmacklich zu unterscheiden. Also musst du es mit der Marke tun.

«Smirnoff» beherrschte den Markt, dann kam «Absolut» aus Schweden mit einer schönen Flaschenbemalung und war 60% teurer als «Smirnoff». Und dann kam «Grey Goose» und verlangte fast doppelt so viel wie «Absolut». Ich zitiere: «Wodka aus Frankreich ist also besser? Nein, sie machten es mit dem Preis. Und wenn ein Konsument mehr dafür bezahlt als für «Absolut»-Wodka, dann schmeckt das Produkt weicher, geschmeidiger.»

Die letzte Webseite, die ich nun zitiere, artikuliert den – sorry – «Premium»-Beschiss in Zahlen: «Verbunden mit einer Premiummarke ist immer ein deutlich höherer Preis im Vergleich zur Massenware im selben Produkt- oder Leistungssegment. Experten gehen von etwa 20 % bis 45 % über dem üblichen Marktpreis aus.» Ich persönlich vermute eher teilweise noch höhere Marketingbegriff-Zuschläge. «Premium» ist wie «hausgemacht» kein geschützter Begriff und unterliegt den Talenten der jeweiligen Marketing-Fachkräften.

Ich zitiere weiter: «Die Qualität ist also ein wichtiger Bestandteil einer Premiummarke, aber damit ist nicht zwingend immer die Produktqualität an sich gemeint. Es gibt beispielsweise jede Menge Videos im Netz, in denen Besitzer von Maseratis das Armaturenbrett knarzen lassen, weil es aus billigem Plastik ist. Auch Teile des Motors und das weitere Innenleben von Quattroportes, Ghiblis & Co. waren nicht immer das absolut Beste, was man für Geld kaufen kann. Die Qualität des Maseratis liegt einfach in einem anderen Bereich. Lassen wir die Marke selbst zu Wort kommen: «Die Wahl eines Maserati zeigt, dass Sie einen ausgezeichneten Geschmack haben. Es qualifiziert Sie als Maseratista – eine edle Elite, zu deren Mitgliedern der legendäre Rennfahrer Fangio und der Schah von Persien gehören.»» (Quelle: maserati.com)

Der namensgebende Song «Trooper» war 1983 ein grosser Hit, trotz der Tatsache, dass er weitgehend instrumental ist. Auch in der Schweiz kletterte er auf Rang 5 der Charts. Er wurde von Bassist und Gründungsmitglied Steve Harris geschrieben und handelt vom Krimkrieg, respektive einer bestimmten Schlacht davon, welche 1854 zwischen Russland und den Briten ausgefochten wurde. Es war ein Massaker.

Eine Live-Interpretation von «Trooper», 2011 in Chile, vor einem imposanten Publikum:

Ein Trooper bezeichnet jemanden, der sich willentlich in schwierige, bisweilen aussichtslose Situationen begibt. Maiden ist keine kriegsverherrlichende Band, doch ich persönlich, als Tierfreund, kann mir das offizielle Video des Songs nicht ohne Schaudern anschauen, im Wissen dass viele Ausschnitte aus dem Oscar-gekrönten Film «The Charge Of The Light Brigade» mit Errol Flynn aus 1936 hineingeschnitten wurden. Bei den Dreharbeiten in Mexiko wurden Drähte gespannt, bei denen die Pferde drüber stolpern, um zu simulieren, dass sie von Kanonenfeuer getroffen worden sind. 25 Pferde wurden so getötet. Errol Flynn war darob so wütend, dass er auf den Regisseur losging.

Die, welche nicht so empfindlich gegenüber Tierleid sind, können sich das Video ja hier ansehen…:

Fazit: Eidgenossen, trinkt mehr Bier! Achtet dabei nicht auf Marketingbegriffe wie «Premium». Und behandelt Tiere bitte so gut wie Menschen, danke!