Als Männertruppe sollten wir das Ding eigentlich noch nicht mal lesen, oder nur aus professioneller Pflicht.  THE GENTLEWOMAN  ist das Magazin für die “moderne Frau”. Wir gehören nicht ins Zielpublikum: Für Männer hat Top Publisher, Herausgeber der GENTLEWOMAN, Titel wie FANTASTIC MAN oder den  HAPPY READER  geschaffen. Oder  BUTT , wenn wir zwischen den Seiten auch Genitalien sehen wollen. Und trotzdem kauften wir die GENTLEWOMAN bereits, als wir noch keinen eigenen Store hatten.
Die üblichen Frauenmagazine klatschen vor allem Eye Candy aufs Cover. Models, Schauspielerinnen, Socialites und andere Celebs. Sie sind meist jung, sie sehen gut aus, man kennt sie vom roten Teppich. Aber sie sind nicht unbedingt attraktiv; sie haben wenig zu sagen, sind uninteressant. Wenn Männermagazine nach demselben Schema vorgehen würden, wären sie im Nu von der Auslage weggewischt, bei Frauenmagazinen scheint es der Standard. Wir wollen uns hier nicht als Feministen hervortun; just saying.
Wer auf der GENTLEWOMAN-Website die About-Section liest, wird nicht gerade weggeblasen: “celebrates modern women”, “glamour, personality and warmth”, alles Wörter, die ausgetreten oder abstrakt klingen. Es ist klar im neutral-unaffektierten GENTLEWOMAN-Stil geschrieben, temperiert und unaufgeregt. Hinter der kühlen Fassade steckt solider Journalismus, starke Fotografie und viel Hintergrundwissen.
Die Covergirls der GENTLEWOMAN sind anders. Wir würden jede Frau, die je auf dem GENTLEWOMAN-Cover erschien, daten, heiraten, oder gratis für sie arbeiten. Die jüngste Frau, die es je auf’s Titelblatt geschafft hat, ist 28 Jahre alt. Die älteste ist 91. Zadie Smith, Angela Lansbury, Léa Seydoux, Vivienne Westwood, Zadie Smith, Beyoncé und mit der neuen Ausgabe auch Sofia Coppola. Sie alle haben was erreicht, sie alle haben etwas zu sagen, und die GENTLEWOMAN gibt ihnen die Zeilen dazu. Thank God. Get a copy! (Bildquelle: The Gentlewoman)

Es ist innert Tagen ausverkauft, wird von Berlin, New York und London bis nach Kenia, dem Libanon und China verkauft und gilt als das hippste Interiormagazin überhaupt. «Apartamento» ist der Vorzeigeknabe jener Generation von Printmagazinen, die erst entstanden, nachdem Print bereits totgeschrieben wurde. Im Jahr 2008 von Nacho Alegre und Omar Sosa in Barcelona gegründet, steuert das englisch geschriebene Heft inzwischen auf eine halbjährliche Auflage von 80 000 Stück zu.
Die Idee:  Auf den Sofas von Freunden, auf denen Alegre als reisender Fotograf unzählige Nächte verbrachte, hatte er den Geistesblitz, selber ein Interiormagazin auf den Markt zu bringen. Herkömmliche Magazine für die Inneneinrichtung wie «Wallpaper» oder «Schöner Wohnen» zeigen sauber drapierte, aber unbezahlbare Designobjekte in Häusern in bester Herzog-&- de-Meuron-Manier. Saubere Inneneinrichtungen seien die Fantasien unserer Mütter, sagt Alegre. Sein Magazin ist die Inspiration für Alltagspragmatiker. «Apartamento» gibt Einblick in die engen und unaufgeräumten Mietwohnungen von Fotografen, Musikern und Künstlern, die tatsächlich tagein, tagaus da leben. Der alte Ansatz setzt den Fokus auf die Objekte in ihrer Umgebung, «Apartamento» setzt auf die Menschen, die in diesen Räumen leben. Beide Ansätze haben ihren Platz in der Medienwelt — aber nur mit der zweiten Idee konnte man 2008 noch was Neues schaffen.
Die Reichweite:  In die Wohnungen fremder Menschen hineinzublicken, ist intim. Doch «Apartamento» wird nicht nur global gelesen, die Macher sind für ihre Geschichten auch auf dem ganzen Planeten unterwegs. Wenn sie bis in die Schweiz reisen und den Leser durch die Wohnung der Zürcher Grafikerin Lora Lamm wandern lassen, schaffen Details wie ein kleiner Schweizer Prospekt auf dem Tisch eine fast befremdende Vertrautheit — ein globaler Magazinmacher reist um die ganze Welt und bringt dem Leser Einblicke in eine Wohnung, die keine halbe Stunde von ihm entfernt liegt.

Er ist vielleicht so mächtig wie Anna Wintour, kriegt von den Medien aber nicht den Bruchteil der Aufmerksamkeit. Dabei sucht er durchaus die Aufmerksamkeit: Er tritt auf wie ein Rocker, er schüttet sein Herz vor der ganzen Welt aus und zeigt auf den Seiten seines Magazins so viel nackte Haut, dass er aufpassen muss, dass sein Heft am Kiosk nicht in der Pornoabteilung landet. Olivier Zahm heisst der Mann mit den Ray-Bans und der Lederjacke, der an der Spitze des französischen Modemagazins «Purple Fashion» thront.
Zahm selbst ist im Heft omnipräsent: als Editor, als Interviewer, als Stylist, als Fotomodell. Er habe sich die Aufgabe gesetzt, Sex, Kunst und Philosophie zurück in die Mode zu bringen. Sozusagen ein «Du» mit Brüsten oder eine «Vogue» mit intellektuellem Anspruch. Das ist längst nicht so plump-provokativ, wie es klingt. «Purple Fashion» nutzt für die Präsentation der Sommerkollektion Selfies statt steriler Fotostrecken. Sie interviewen lieber einen weniger bekannten Künstler oder Philosophen, statt wie der Rest der Welt Taylor Swift nachzurennen. Sie lassen Terry Richardson oder Juergen Teller ihre Artikel bebildern und drucken Fotoessays. Das Heft ist frischer, frecher und risikofreudiger als so manches Hochglanzmagazin in der Kioskauslage.
«Purple Fashion» kann sich seine aneckende Unbekümmertheit leisten — wie bei jedem Modeheft blättert der Leser auch in Zahms Modebibel in den ersten zwanzig Seiten nur durch Werbung. Dennoch ist das Magazin alles andere als eine Cashcow. Zahm lässt auf Produktionsseite mächtig Geld raus: Bis zu einer halben Million Euro kostet ihn eine der halbjährlichen, zwei Kilo schweren Ausgaben. «Gute Inhalte sind mein Hauptanliegen. Eines Tages werde ich auch Geld machen», so Zahm. Damit hält er es wie alle erfolgreichen Magazinmacher: Inhalte zuerst, Gewinne später – nicht umgekehrt.

Das sind nicht die Einführungssätze eines schlechten Witzes, sondern der Beschrieb einer Konversation aus dem PUT A EGG ON IT (PAEOI) Foodzine . Hämmern wir ein paar Fakten raus: PAEOI ist ein Zine — die Art von Publikation, die in den 90ern populär, mit der Tumblr-Generation aber längerfristig selbst vom WWF nicht mehr vom Aussterben bewahrt werden kann. Obviously, it’s from New York. Der Titel ist eine Anspielung an den Glauben, dass jedes Restengericht aufgewertet wird, indem man einfach ein Ei drüberschlägt (wenn zweifelst: versuch‘s). Wir haben die Logik hinter der Weigerung, „AN EGG“ im Titel zu binden nicht erkannt. Aber wahrscheinlich ist sie durchdacht. Es ist ein raues Foodporn-Magazin — nicht Betty Bossi oder Michelin-gekrönte Cuisine, sondern improvisierte Menüs in der WG-Küche.
Keine Frage: PAEOI ist das Uberhipster-Magazin. Und wenn wir „Hipster“ sagen, meinen wir nicht die Corporate-Ad-Version von Totebags, gepflegten Rasuren und Hindu-Tattoos. Wir meinen die rohe, authentische, Sorry-I’m-not-sorry Trashform der In-Your-Face Counterculture. Das ist nicht ein positives Votum, zumindest nicht für jedermann; tatsächlich ist das Zine für eine grosse Zürcher Mehrheit wohl zu abgefahren, um etwas damit anfangen zu können. Der Hipsterismus auf den PAEOI -Seiten kann Züge annehmen, dass einem die Pupillen in die Augenhöhlen wegdrehen. 
Das Material ist von einem anderen Planeten; wir mussten das Magazin in dosierten Portionen runterschlucken und Verdauungspausen mit unseren eigenen Episoden konventionellen Lebens einlegen. Wer kommt schon auf die Idee, einen Mandel-Datteln-Vanille-Meersalz-Espresso zu verkaufen? Und wer ist verrückt genug, das auch zu trinken? Wer bestellt die neuseeländischen Ananassnacks oder die Limonade aus Illinois im Internet?
Bestellt haben wir die Snacks nicht, aber die URL haben wir eingetippt. Denn hinter all der Alternativ-Coolness kommt etwas anderes hervor: Gerichte und Geschichten, die hungrig machen. Nicht die fotogen-sterile Schi-Schi-Küche, an dessen Portionen man sich zu Tode hungern kann oder die Kriegsverbrechen, die einem in Lowbudget-Kantinen auf das Tablett geklatscht werden. Sondern Menus, für die Hobbyköche ganze Tage investieren, um ihren Freunden ein Festmahl auf den Teller zu zaubern. Kurlige, handgemachte Snacks aus Japan. Produkte, die wir seit unserer Kindheit nicht mehr gesehen haben. Essbare Herzinfarkte mit Rahm über allem und Zutaten, für die wir Google Translate verwenden müssen.


Seit wir die PAEOI -Rezepte gelesen haben, warten wir auf jemanden, der uns zu Lachs-Mousse einlädt. Wir haben gesehen, wie Giuseppe Conte seine Frau, seine Kinder und seine Freunde bekocht. Wir kennen den Grund, weshalb Essen erst dann eingefroren werden darf, wenn es vollständig abgekühlt ist. Wir werden nie einen Fisch mit milchigen Augen kaufen, und wir halbieren Cherrytomaten inzwischen in Rekordzeit. Essende Menschen machen merkwürdige, aber sympathische Fratzen. Und bevor wir es vergessen zu erwähnen: Wir wären echt gerne an dem Künstler-und-Poeten-Dinner am Tisch gesessen.

Wir haben über all die Grabenkämpfe zwischen Onlinestores und Offlineretail eigentlich nichts zu sagen. Wir haben keine starken Meinungen darüber, ob du offline bei uns vorbeikommst oder online bestellst. Wir machen auch keinen Preisunterschied draus, sondern verkaufen die Magazine online zum gleichen Preis wie im Store. Alles in allem glauben wir, die beiden Kanäle fliessen letzten Endes in denselben Teich: Im Store kannst du durch Magazine durchblättern und nachfragen, dafür musst du den Weg zu uns auf dich nehmen. Online kaufst du nur aufgrund eines Covers mit Kurzbeschrieb und wartest ein paar Tage bis das Heft bei dir landet, dafür musst du nicht von der Couch aufstehen. Was ist besser? Schwierig zu sagen.
Und dennoch scheinen wir als Gruppe nicht ganz unvoreingenommen. Wir starteten  Print Matters!  aus der Überzeugung heraus, dass Neugierige ein Magazin in den Händen halten müssen, um sich überzeugen zu lassen, dafür 20 Franken zu bezahlen. Gerade dann, wenn sie noch nie von dem Titel gehört haben. Offenbar liegen wir damit falsch, oder ihr habt euch schnell überzeugen lassen: Unsere Onlineverkaufszahlen kletterten im Januar zum ersten Mal über den Storeumsatz. Nicht nur um ein bisschen, sondern um gut und gern das 1,5-fache. Wir sind offiziell ein Onlinestore mit Offlinepräsenz — zumindest den Zahlen nach.
Klar, vorerst mal ist’s bloss dieser eine Monat und es gibt zig Erklärungen, weshalb es nicht so bleiben wird — zum Beispiel war der Store in der ersten Januarwoche geschlossen. Andererseits gibt es auch Gründe, weshalb es auch in Zukunft so bleiben wird: Die Printnerds aus Basel und Bern werden kaum extra nach Zürich reisen, bloss um ein  Apartamento  zu kaufen. Und wir machen einen grossen Teil unseres Onlineumsatzes mit  Abos , die es im Store gar nicht zu kaufen gibt. Wie gesagt: Wir haben keine starken Meinungen dazu. Wir beobachten bloss, wippen mit dem Kopf und murmeln: „Mmmh, interessant. Das haben wir nicht kommen sehen.“

Wir hörten den Namen “Julie Joliat” zum ersten Mal von unserer Grafikerin — sie ist Fan und sogar Sammlerin von Julie’s alljährlichen Agenden (an diesem Punkt musst du nicht mal mehr versuchen, dir die 2017er Edition zu beschaffen, sie ist bereits ausverkauft).
Als der Name erst einmal gefallen war, entdeckten wir ihn plötzlich überall: Die Grafik vom  Migros Museum für Gegenwartskunst ? Julie.  Hermès  oder  Prada -Magazine? Auch Julie. Die Pariser École des beaux-arts? Du weisst schon: Julie.
Und nun also  Slices , Julie’s neustes Projekt. Ein Fotomagazin-Slash-Foldout-Poster in A2, gross genug, dass wir es für die Wand in unseren Wohnzimmer einrahmen lassen könnten. Gestaltet von Julie, mit Fotos von aufstrebenden Fotografen, die selber auch Spuren in der Zürcher Galerienlandschaft hinterlassen haben: Douglas Mandry, Alexandre Haefeli, Marc Alcock, Moos-Tang (Nicolas Haeni & Thomas Rousset), Marjolijn de Wit, Arnaud Lajeunie, Agathe Zaerpour & Philippine Chaumont, Jacques-Aurélien Brun, Salvatore Vitale, Barry Stone.
Julie hat uns ein paar Exemplare der Slices-Erstausgabe im Store vorbeigebracht. Wenn du dir ein Exemplar kaufen oder auch nur ein Blick drauf werfen möchtest: Komm vorbei. Limited edition of course.